Kaynak geliştirme alanında yeni bir bağışçı kazandığımızda bunu genellikle bir başarı olarak görürüz.
Haklı olarak.
Bir kişiyle iletişim kurmuşuz, kurumumuzu anlatmışız, yaptığı işe güvenmesini sağlamışız ve düzenli destek vermeyi kabul ettirmişizdir.
Ardından ilk çekim gerçekleşir.
Rakamlarımıza yeni bir bağışçı eklenir.
Ama tam bu noktada kendimize başka bir soru sormamız gerektiğini düşünüyorum:
İlk çekim gerçekleştiğinde gerçekten bağışçıyı kazanmış oluyor muyuz?
Bence henüz değil.
Çünkü ilk çekim, ilişkinin tamamlandığı yer değil. Asıl ilişkinin başladığı yer.
İlk bağış önemli ama tek başına yeterli değil
Bir bağışçının ilk kez destek vermesi elbette önemli bir başarıdır.
Özellikle yüz yüze kaynak geliştirmede bunun arkasında ciddi bir emek vardır.
Saha çalışanı doğru iletişimi kurar. Bağışçının sorularını yanıtlar. Kurumun çalışmalarını anlatır. Bağışçı karar verir ve düzenli destek için onay verir.
Sonra ilk çekim gerçekleşir.
Buraya kadar her şey yolunda görünür.
Fakat birkaç hafta veya birkaç ay sonra bağışçı desteğini sonlandırırsa, aslında ne olmuş olur?
Bir bağışçı kazanmış ama onu kaybetmiş oluruz.
Bu nedenle sadece kaç kişinin bağış yapmaya başladığına bakmak bana eksik geliyor.
Bir de şu soruya bakmak gerekiyor:
Bu insanların kaçı bizimle kalmaya devam ediyor?
İlk deneyim, devam edip etmeyeceğini etkiliyor
Bir insanın bağış yapmaya karar vermesiyle, bağış yapmaya devam etmesi arasında önemli bir fark var.
İlk kararın arkasında çoğu zaman duygusal bir etki, karşılaşılan bir hikaye, kurumun yaptığı çalışmalar veya o anda kurulan iletişim olabilir.
Ama devamlılık biraz daha farklı bir şey gerektiriyor.
Bağışçı verdiği desteğin ne anlama geldiğini bilmek istiyor.
Kendisinden neyin beklendiğini bilmek istiyor.
Kurumun gerçekten söylediği şeyi yaptığını görmek istiyor.
Ve en önemlisi, verdiği desteğin bir karşılığı olduğunu hissetmek istiyor.
Bu nedenle ilk çekimden sonraki deneyim de en az ilk iletişim kadar önemli.
Kendimize birkaç soru sorabiliriz:
Bağışçı neye destek olduğunu gerçekten biliyor mu?
İlk çekim sonrasında kurumla ilişkisi nasıl devam ediyor?
Kendisine verilen bilgiler beklentisiyle örtüşüyor mu?
Herhangi bir sorunu olduğunda kolayca destek alabiliyor mu?
Kurumdan düzenli olarak doğru ve anlamlı bilgiler alıyor mu?
Ve bir süre sonra kendisine şu soruyu sorsak:
“Neden hala destekliyorsunuz?”
Bize vereceği cevap ne olur?
Acquisition ve retention birbirinden ayrı düşünülebilir mi?
Kaynak geliştirmede acquisition ve retention’ı çoğu zaman iki ayrı konu olarak ele alıyoruz.
Bir tarafta yeni bağışçı kazanmak var.
Diğer tarafta mevcut bağışçıyı elde tutmak.
Ancak sahadaki deneyim bana bunların aslında birbirinden o kadar da bağımsız olmadığını düşündürüyor.
Çünkü bir bağışçının uzun süre bizimle kalıp kalmayacağının temelleri, onu kazandığımız ilk anda atılmaya başlıyor.
İlk iletişimde ne söyledik?
Beklentisini doğru yönettik mi?
Kurumumuzu nasıl anlattık?
Bağışçının neden destek verdiğini anlayabildik mi?
Verdiği kararın arkasındaki motivasyonu biliyor muyuz?
Bunların hepsi daha sonra yaşanacak ilişkinin bir parçası haline geliyor.
Bu yüzden retention sadece bağışçı kazandıktan sonra başlayan bir süreç değil.
Bence retention’ın temeli acquisition aşamasında atılıyor.
Bazen rakam iyi görünür ama sistem iyi değildir
Bir fundraising ekibinin yeni bağışçı sayısı oldukça yüksek olabilir.
İlk çekim oranları da iyi olabilir.
Fakat birkaç ay sonra ciddi bir kayıp yaşanıyorsa, sadece acquisition tarafındaki başarıya bakmak yanıltıcı olabilir.
Çünkü yüksek sayıda bağışçı kazanmak her zaman yüksek kaliteli bir bağışçı ilişkisi kurduğumuz anlamına gelmiyor.
Burada KPI’ların nasıl tasarlandığı da önem kazanıyor.
Eğer ekip sadece yeni bağışçı sayısıyla değerlendiriliyorsa, doğal olarak odağı oraya kayacaktır.
Daha fazla bağışçı kazanmak için çalışacaktır.
Ama bağışçıların devamlılığı aynı sistem içerisinde yeterince takip edilmiyorsa, bir süre sonra şunu görebiliriz:
Yeni bağışçı kazanıyoruz.
Ama kazandığımız bağışçıların önemli bir bölümünü de kaybediyoruz.
Bu durumda sadece saha ekibine “daha fazla bağışçı kazanın” demek sorunu çözmeyebilir.
Belki de baktığımız metrikleri yeniden değerlendirmemiz gerekir.
İlk çekimden sonra ne oluyor?
Bence kaynak geliştirme ekiplerinin kendilerine düzenli olarak sorması gereken sorulardan biri bu.
İlk çekimden sonra ne oluyor?
Bağışçıya ilk teşekkür ne zaman gidiyor?
Kurumla ilişkisi nasıl devam ediyor?
Bağışçı yaptığı desteğin etkisini görebiliyor mu?
İletişim sadece ödeme ve tahsilatla mı sınırlı kalıyor?
Bir sorun yaşadığında kime ulaşacağını biliyor mu?
Kendisine sürekli bağışçı olarak mı bakıyoruz, yoksa kurumun çalışmalarına ortak olan bir insan olarak mı görüyoruz?
Bunlar küçük gibi görünen ama uzun vadede ilişkiyi etkileyebilecek detaylar.
Çünkü bağışçının gözünde ilişki, bizim CRM ekranımızdaki “aktif bağışçı” statüsünden çok daha farklı bir şey.
Onun yaşadığı gerçek bir deneyim var.
Başarıyı sadece “kaç kişi geldi?” diye ölçmemek
Yüz yüze kaynak geliştirmede yeni bağışçı kazanmak elbette temel hedeflerden biri.
Ama bence hikayenin tamamı burada bitmiyor.
Bir ekibin gerçekten ne kadar başarılı olduğunu anlamak için birkaç farklı soruyu birlikte değerlendirmek gerekiyor:
Kaç yeni bağışçı kazandık?
Kaçı ilk çekimini gerçekleştirdi?
Kaçı ikinci çekime geçti?
Kaçı birkaç ay sonra hala destek vermeye devam ediyor?
Ve belki daha da önemlisi:
İnsanlar neden devam ediyor veya neden ayrılıyor?
Bu son soru özellikle değerli.
Çünkü sadece oranları bilmek bize ne olduğunu söyler.
Neden olduğunu anlamak ise sistemi geliştirmemize yardımcı olur.
Gerçek başarı nerede başlıyor?
Yıllar içinde şunu daha fazla düşünmeye başladım:
Bir insanın ilk kez bağış yapmasını sağlamak önemli.
Ama onun neden ikinci kez, üçüncü kez ve daha sonra da destek vermeye devam ettiğini anlayabilmek bence daha önemli.
Çünkü uzun vadeli kaynak geliştirme sadece yeni insanlara ulaşmakla oluşmuyor.
İnsanlarla kurduğumuz ilişkinin devam etmesiyle oluşuyor.
Bu nedenle ilk çekim gerçekleştiğinde kendimize hemen:
“Bir bağışçı kazandık.”
demek yerine belki biraz daha farklı bir soru sormalıyız:
“Bu insanın bizimle devam etmesi için bundan sonra ne yapacağız?”
Çünkü ilk çekim bir sonuç olabilir.
Ama aynı zamanda daha uzun bir ilişkinin ilk adımıdır.
Ve bence iyi bir kaynak geliştirme sisteminin asıl sınavı da tam burada başlıyor.